Oggi parliamo della pubblicità che passa nei programmi televisivi rivolti ai bambini. Sosterrò una tesi così strampalata in apparenza, che se la enunciassi sin da subito rischierei di dissuadere dalla lettura anche quei quattro disgraziati che sono arrivati a leggere fin qui. Perciò – mi si perdoni la pedanteria – snocciolerò a uno a uno i passaggi del mio ragionamento; il risultato sarà mostrato al compimento, solo a coloro che nel frattempo saranno rimasti svegli.
Devo premettere che la pubblicità la guardo da un punto di vista un po’ particolare, perché quando cominciano gli spot l’istinto mi suggerisce spesso di azzerare l’audio, specialmente quando ci sono di mezzo i bambini. Da questa strana prospettiva mi soffermo su dettagli che spesso passano inosservati: per esempio, il fatto che nelle pubblicità di giocattoli compaiono per lo più dei preadolescenti, travestiti da bambini, a mala pena credibili mentre fanno finta di emozionarsi di fronte a oggetti messi bene in vista (e rigorosamente suddivisi in due categorie: principesse & lustrini per le femminucce, mostri spaccatutto per i maschietti). Quando poi mi viene il ghiribizzo di ascoltare quello che viene detto, tutto mi pare ancora più strano.
Cominciamo dal versante che mi interessa meno: ciò che succede dietro lo schermo. Sappiamo bene che i minorenni possono comparire in televisione solo se esplicitamente autorizzati dai genitori; inoltre sappiamo che tutto ciò che questi ragazzini fanno e dicono davanti alla telecamera è stato stabilito per filo e per segno da una squadra di adulti, per conto di un’azienda che sta cercando così di promuovere un determinato prodotto. Naturalmente i messaggi che partono dallo schermo sono soggetti ad alcune norme restrittive, ma arrivano con facilità ai destinatari, perché la situazione comunicativa predisposta è ben costruita a questo scopo.
Dall’altro lato dello schermo ci sono dei bambini (più o meno sorvegliati dai genitori), che osservano con curiosità quello che c’è dentro il televisore. Se ci mettiamo per un attimo nei panni dei nostri piccoli spettatori, dobbiamo ammettere che nulla potrebbe essere per loro più attraente di ciò che hanno davanti in quel momento. Stanno ascoltando messaggi elaborati da adulti che agiscono per conto di altri adulti; eppure, nella loro ingenuità, credono di ascoltare quello che altri bambini stanno consigliando loro.
Riavvolgiamo il nastro… l’amministratore delegato della Giochi Spuri S.p.A., avvalendosi di alcuni mediatori, sta inviando delle importanti comunicazioni commerciali a mio figlio, ma non mi è chiaro quale sia il momento esatto in cui mi ha chiesto il permesso per farlo. Sono sicuro che se me lo avesse chiesto me lo ricorderei, perché magari gli avrei detto di no; anzi, avrei risposto forse: «Dica a me, grazie!». Sai com’è… non mi garba tanto l’idea di aprire la porta di casa mia senza fiatare e filare dritto in camera per lasciare mio figlio in compagnia di sconosciuti. Perché dovrei farlo se, anziché dal pianerottolo, mi entrano in casa dal televisore?
Non voglio sostenere che la pubblicità nei programmi rivolti ai bambini andrebbe vietata del tutto come si fa in alcuni Paesi: lo so, ci sono reti televisive sia pubbliche che private che l’hanno eliminata, perché sono organizzate in un modo che consente loro di farlo; ma chiedere per legge che tutti lo facciano, almeno in Italia mi sembra troppo impegnativo. Gli obiettivi che mi pongo sono più limitati.
Semplicemente, se il mondo non andasse alla rovescia, la pubblicità dovrebbe consigliare ai genitori cosa comprare per i bambini, anziché suggerire ai bambini cosa farsi comprare dai genitori. Perciò il mio sogno ad occhi aperti è una legge che imponga che, nei programmi rivolti ai minori, i destinatari della comunicazione pubblicitaria siano sempre gli adulti. Al posto di una frase come: «Gioca anche tu con gli Schifido-mostri!» potremmo avere: «Fai giocare anche tu il tuo bambino con gli Schifido-mostri!», o magari qualcosa di meglio. Grazie a questa forzata modifica dell’intera situazione comunicativa, chi lavora nel campo della pubblicità si troverebbe a dover proporre messaggi diversi e a modificare il proprio stile comunicativo. Sarei veramente curioso di sapere quali nuovi scenari si aprirebbero, anche perché quello che vedo adesso non mi pare affatto normale. Ecco, già intravedo all’orizzonte montagne di obiezioni, perciò fornisco qui alcune repliche brevi, giusto per dire che ci ho già pensato un po’.
Prima obiezione: una legge come quella qui proposta sarebbe un bavaglio per la libertà di espressione degli operatori commerciali.
Replica. Senza negare che la libertà sia una cosa bellissima, ricordo che la libertà di entrare in casa mia e parlare con mio figlio senza chiederne il permesso ai genitori, già con le leggi vigenti, è una faccenda che può essere risolta a pedate. Non vedo perché, nel caso di contatti attraverso la televisione, la legge non debba offrire analoghe garanzie.
Seconda obiezione: è una proposta che provocherebbe il collasso di un comparto importante della nostra economia.
Replica. Amici importatori e distributori di giocattoli fabbricati in Cina, sappiate che io vi voglio tanto bene, ma sempre fino ad un certo punto, perché a furia di sentirmi dire che i bambini sono la cosa più importante, purtroppo o per fortuna ho cominciato a crederci. Non voglio certo impedirvi di fare la pubblicità ai prodotti che vendete, perché non ce ne sarebbe alcun motivo; ma visto che sono io che devo comprare questi prodotti, vorrei essere interpellato direttamente, magari – perché no? – anche durante la visione di altri programmi, in una fascia oraria in cui mio figlio dorme. Una situazione di questo tipo metterebbe forse in difficoltà tutta la filiera commerciale dei giocattoli, ma finché ci saranno bambini ci sarà sempre un mercato per questi prodotti; perciò, anziché preoccuparci, dovremmo semplicemente guardare oltre. Abbiamo bisogno di idee nuove, perché finora non ci siamo sforzati abbastanza di ragionare su scenari diversi da quello attuale. Alla faccia del fatto che i bambini sono il futuro eccetera eccetera.
Terza obiezione: non ha senso rivolgere messaggi pubblicitari ai genitori, perché se i figli sono davanti alla televisione, i genitori sono certamente altrove.
Replica. Sì, ma anche questa, se ci pensiamo bene, non è una situazione normale, anche se ci siamo abituati. Le pubblicità come le intendo io metterebbero in evidenza la necessità di trovare nuovi spazi di condivisione fra genitori e figli: i bambini vedrebbero i genitori in una nuova luce e forse anche molti genitori sarebbero spinti a guardare all’intrattenimento dei figli in un modo diverso. Può sembrare strano che qualche bambino chiami la mamma o il papà davanti alla TV a vedere un certo spot, ma quando è possibile è meglio che il momento della condivisione avvenga sul divano di casa, anziché alla cassa di un negozio.
Quarta obiezione: come per tutte le leggi italiane, l’ostacolo verrebbe aggirato, per esempio con una lunghissima liberatoria per accedere alle reti televisive con spot del vecchio tipo, al termine della quale il 99,99% dei genitori cliccherebbe su ‘Accetto’; quindi non cambierebbe nulla.
Replica. In questo caso sarei costretto ad accontentarmi del fatto che, almeno per una manciata di secondi, il mondo avrà smesso di andare alla rovescia. Chissà… magari resterebbe nella nostra memoria un vago ricordo di questa breve emozione.